The Profit Mind: Was ein Markenlogo wert ist

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Die Untersuchung, die auf rund 760.000 Fahrzeugangeboten des deutschen Gebrauchtwagenmarkts (Baujahre 2021 bis 2025) basiert, analysiert den sogenannten Markeneffekt am Beispiel von Cupra und Seat. Um Unterschiede bei Motorisierung und Ausstattung möglichst auszuschließen, wurden die Fahrzeuge nach Baujahr, Kilometerstand, Kraftstoffart und Motorleistung in 25-PS-Schritten miteinander verglichen. Während die Preisdifferenzen im ursprünglichen Marktvergleich teilweise mehr als 21 Prozent betrugen, reduzierte sich der Abstand bei vergleichbaren Fahrzeugen auf rund 8,5 bis elf Prozent. Ein gebrauchter Cupra Leon oder Ateca kostet damit bei weitgehend identischen technischen Eckdaten durchschnittlich etwa zehn Prozent mehr als das entsprechende Seat-Modell.

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Beobachtung zieht sich durch

Dass dieser Aufpreis kein Einzelfall ist, zeigen weitere Vergleiche mit Konzern-Schwestermodellen, etwa von VW und Škoda oder Toyota und Suzuki. Auch hier bewegen sich die Preisunterschiede in einer ähnlichen Größenordnung von sechs bis zwölf Prozent. Zudem bleibt der prozentuale Aufschlag laut Analyse über einen Zeitraum von rund dreieinhalb Jahren weitgehend stabil. Er verschwindet also nicht automatisch mit zunehmendem Fahrzeugalter. Allerdings ist der ermittelte Preisvorteil nicht ausschließlich auf die Wirkung des Markenlogos zurückzuführen: Beim Cupra Ateca lässt sich beispielsweise ein Teil des Aufpreises durch serienmäßig höherwertige Ausstattungsmerkmale erklären, deren Listenwert auf rund 1.760 Euro geschätzt wird.

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Keine belastbare Beobachtung

Die Ergebnisse sind dennoch ein Hinweis darauf, dass die Markenpositionierung auch auf dem Gebrauchtwagenmarkt einen messbaren wirtschaftlichen Wert besitzt. Dabei sind die rund zehn Prozent allerdings als Obergrenze des reinen Markeneffekts zu verstehen. Zudem basiert die Untersuchung auf Angebotspreisen und nicht auf tatsächlich erzielten Verkaufspreisen. Faktoren wie Händlerrabatte, individuelle Verhandlungsergebnisse, Marketingausgaben oder der Einfluss von Design und Markenimage lassen sich anhand der verfügbaren Bestandsdaten nicht isoliert bewerten. Fest steht jedoch: Bei technisch vergleichbaren Fahrzeugen kann allein die Zugehörigkeit zu einer höher positionierten Marke einen erheblichen Unterschied beim aufgerufenen Gebrauchtwagenpreis ausmachen.

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